Lutte anti-corruption et pratiques marketing : gestion des cadeaux et invitations

Si certains départements au sein des entreprises doivent redoubler de vigilance pour se prémunir d’actes de corruption (achats[1], commercial...), le caractère protéiforme de cette infraction peut s’étendre à l’ensemble de l’entreprise, dans le cadre de ses actions marketing. Le développement de bonnes pratiques d'anti-corruption ainsi qu’une sensibilisation de l’ensemble des acteurs ne pourra que renforcer les engagements des entreprises dans leurs actions de RSE (responsabilité sociétale des entreprises).

Le cadre légal de la lutte anti-corruption

La mise en place d’actions de lutte contre la corruption au sein des entreprises – telles que des opérations de sensibilisation des collaborateurs, l’élaboration de politiques cadeaux et invitations par exemple – est une priorité. Les autorités législatives et réglementaires ont pris acte de ce besoin puisqu’aujourd’hui, les entreprises de plus de 500 salariés et d’au moins 100 millions d’euros de chiffre d’affaires sont tenues de mettre en œuvre – en application de la loi dite Sapin II[2] – un certain nombre de mesures pour prévenir et détecter la corruption et le trafic d’influence dans le cadre de leurs activités en France ou à l’étranger.

La lutte contre la corruption dans le cadre des activités marketing

Dans le cadre des actions marketing d’une entreprise, les risques de corruption ne sont pas toujours manifestes, pour autant, ce secteur est particulièrement concerné. Tant l’organisateur que le bénéficiaire des actions marketing doivent rester vigilants au regard des évènements et actions mises en œuvre.

Une entreprise recourt à une stratégie marketing afin de commercialiser ses produits dans les meilleures conditions de profit. Pour cela elle analyse les besoins et les désirs de ses clients ou prospects, communique auprès de ces derniers via différents canaux et supports (site Internet, réseaux sociaux, campagne d’emailing, participation ou organisation d’évènements, etc.), organise des actions de fidélisation (carte fidélité, services exclusifs, invitations, etc.)…

Dans ce contexte, les pratiques qui consistent à proposer à des clients ou prospects des cadeaux ou des invitations (à déjeuner ou à un évènement par exemple), ne sont cependant pas nécessairement susceptibles de constituer un fait de corruption ; elles font même partie inhérente de la vie des affaires.

Pour autant, dans certaines circonstances, de telles pratiques peuvent faire soupçonner l’existence d’une contrepartie dissimulée qui exposerait l’entreprise à un risque pénal.

Cela dépend notamment de la valeur des cadeaux ou invitations en question et de l’influence qu’exercent ces derniers sur une quelconque prise de décision de la personne ciblée.

Si l’on prend l’exemple de la tenue d’un stand dans un salon où sont offerts moultes goodies aux passants, la fourniture de tels goodies – du fait de leur faible valeur – ne peut être assimilée à un acte de corruption. De plus, de façon générale, lorsque les personnes cibles sont des consommateurs, il semble peut imaginable que ces actions puissent être le théâtre à des risques de corruption.  

C’est davantage lorsque la démarche de l’entreprise s’inscrit dans un contexte BtoB, que le risque de corruption est plus palpable.

Prenons l’exemple de l’organisation d’un évènement par l’entreprise auquel cette dernière décide de convier ses meilleurs clients. Cela peut-il être considéré comme une démarche corruptive ?

Pour y répondre, plusieurs éléments doivent être vérifiés :
> Cette invitation est-elle rattachée à l’activité professionnelle de l’entreprise ?
> La personne à l’initiative de l’invitation sera-t-il présent ?
> Seuls des clients sont invités ou également des prospects ?
> Un appel d’offre impliquant des clients invités est-il en cours ?
> Le montant de l’invitation est-il raisonnable ?
> D’autres cadeaux ou invitations ont-ils été proposés par la même personne ou organisation dans les derniers mois ?
> Prendrais-je la même décision si je n’acceptais pas l’invitation ?

Le contexte, la temporalité de ce type d’évènement ainsi que sa valeur s’avèrent ici fondamental.

En ce qui concerne la valeur de l’invitation, il est parfois peu aisé d’estimer si cette dernière est raisonnable ou non, par exemple lorsque les produits commercialisés par l’entreprise dont des produits de luxe ou par essence couteux.

La mise en place d’une politique cadeaux et invitations afin d’orienter le collaborateur dans un tel contexte est pertinent. Cette politique peut prévoir aussi qu’en cas de doute, les personnes concernées sont invitées à interroger leur supérieur hiérarchique ou toute autre personne désignée (par exemple, le responsable conformité) pour déterminer si l’invitation peut être proposée ou acceptée.

Afin de faciliter et systématiser l’intervention d’un tiers, notamment dans un contexte BtoB, la mise en place d’un process de validation des évènements organisés par l’entreprise, ainsi que le remplissage et le suivi d’un registre cadeaux/invitations sont fortement préconisés.

Les répercussions sur la chaine de valeur

Si seules les entreprises de plus de 500 salariés et d’au moins 100 millions d’euros de chiffre d’affaires sont tenues de mettre en place les mesures mentionnées à l’article 17 de la loi Sapin II, cela n’est pas sans conséquences sur l’ensemble des prestataires amenés à intervenir dans le cadre d’un évènement ou toute autre action marketing d’une entreprise.

L’AFA, dans son Guide pratique sur la politique cadeaux et invitations mentionné ci-dessus, indique à cet effet que « l’organisation peut intégrer dans un document relatif aux dispositions applicables à ses fournisseurs, des éléments de sa politique cadeaux et invitations afin de les inviter à les respecter. Elle peut également demander, par voie contractuelle, à certains de ses tiers, par exemple ses intermédiaires, de respecter sa politique cadeaux et invitations. »

Pour répondre aux exigences de leurs donneurs d’ordre, il est recommandé aux entreprises sous-traitantes, bien que n’entrant pas dans les seuils d’application de la loi Sapin II, de mettre en place une sorte de « pack de conformité » ad minima qui comprend un code de conduite ou une charte éthique ainsi qu’une communication récapitulant les moyens mis à disposition pour respecter les engagements pris par le donneur d’ordre, y compris en matière de cadeaux et invitation.

Cette dynamique s’inscrit dans une démarche certes volontaire mais qui pourra, à terme, s’avérer payante pour les entreprises sous-traitantes au regard de leurs engagements RSE.

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